昨天沃爾沃的2022年終業(yè)績(jī)溝通會(huì)，欽培吉一上來(lái)就定了個(gè)8字方針：“多說(shuō)真話(huà)，不講假話(huà)”。
果然，由于過(guò)于坦誠(chéng)，客串主持的公關(guān)小姐姐好幾次直呼“要被嚇?biāo)懒?！”?/span>
“電氣化的前5％、15％、25％（的人群），沃爾沃會(huì)放過(guò)去”
“花式寵粉、買(mǎi)車(chē)送保姆，我們真的做不到”
敢于用“去公關(guān)化”的語(yǔ)言真實(shí)直白地表達(dá)想法，一方面是性格使然，但更是出于一位營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)自家產(chǎn)品定位，以及市場(chǎng)狀況的精準(zhǔn)把握。
舉個(gè)例子，欽培吉說(shuō)目前沃爾沃在售的兩款電動(dòng)車(chē)“XC40純電和C40純電這兩款車(chē)，坦率說(shuō)就是油改電的?！?/span>
這應(yīng)該是我從業(yè)以來(lái)，第一次在公開(kāi)場(chǎng)合聽(tīng)到一位車(chē)企老總像這樣自揭家底。
顯然，對(duì)于這兩款月銷(xiāo)三四百臺(tái)的油改電，欽培吉認(rèn)為，是不需要“掩耳盜鈴”的。
因?yàn)檫@兩款車(chē)沒(méi)有全力推廣，只在全國(guó)6個(gè)城市有展車(chē)。即便如此“還是實(shí)現(xiàn)了200％的增長(zhǎng)?！?/span>
更重要的是，這兩年、這兩款車(chē)，是沃爾沃電動(dòng)化的“試水”階段。
欽培吉認(rèn)為，與短期銷(xiāo)量相比，更重要的是從長(zhǎng)計(jì)議。因?yàn)橄裎譅栁诌@樣的合資豪華品牌，在電動(dòng)化時(shí)代要重新回答三個(gè)問(wèn)題：
節(jié)奏、自我定位，以及，燃油車(chē)時(shí)代的品牌資產(chǎn)遷移。
這個(gè)系列問(wèn)題的難解程度，就像高考數(shù)學(xué)的最后一道大題一樣，令很多人直接選擇放棄。
但我們發(fā)現(xiàn)沃爾沃的解題方式比較特別，既不激進(jìn)，也不保守。而是：接受且適應(yīng)現(xiàn)實(shí)，但同時(shí)，堅(jiān)持做沃爾沃。
“你一定要認(rèn)清這個(gè)市場(chǎng)存在即是合理的。中國(guó)的消費(fèi)者既然已經(jīng)接受了我們新勢(shì)力帶來(lái)這部分沖擊，那你只能去適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。”
像開(kāi)頭說(shuō)的，不追求過(guò)分的年輕化，是因?yàn)椤坝昧^(guò)猛會(huì)導(dǎo)致品牌定位發(fā)生偏移”；
放棄電動(dòng)化初期的嘗鮮人群，是因?yàn)椤澳切┎⒎俏譅栁值?/span>目標(biāo)人群”；
不花式寵粉，因?yàn)閷?duì)一個(gè)達(dá)到一定規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)者真正的需求可能不在這里”。
[2022，活著]
“2022沃爾沃只能說(shuō)是活著?！?/span>
這句話(huà)是欽培吉對(duì)沃爾沃去年成績(jī)的評(píng)價(jià)。實(shí)際上有點(diǎn)凡爾賽。
2022年，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)售出了16.2萬(wàn)輛新車(chē)，相比去年的17.1萬(wàn)輛，略有下降。但得益于整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)燃油車(chē)銷(xiāo)量的萎縮，沃爾沃在豪華車(chē)市場(chǎng)的占有率還提升了0.1％。
“0.1％很小，但要做到也很不容易。”欽培吉說(shuō)到。
在只能稱(chēng)為活著的這一年，為了以后能活好，沃爾沃做了很多事情。
比較值得自豪的事情，是維持住了利潤(rùn)和經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的利益，實(shí)現(xiàn)了較為良性的經(jīng)營(yíng)。
“我們沒(méi)有撒開(kāi)打，沒(méi)有壓貨，最后兩個(gè)月豪華車(chē)市場(chǎng)的大殺價(jià)，也沒(méi)有參與，年底經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存非常低?！?/span>
當(dāng)然，受到行業(yè)大勢(shì)的影響，沃爾沃今年平均終端價(jià)格也下降了3.2％，基本符合行業(yè)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。而整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)平均終端價(jià)格下降了大約5％，是降幅較大的一年。
由于維持住了相對(duì)穩(wěn)定的終端價(jià)格，沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)商今年也拿出了不錯(cuò)的盈利水平。
欽培吉表示：“2022年預(yù)估經(jīng)銷(xiāo)商售前2級(jí)毛利率（拿到廠商返點(diǎn)之后的利率）是2.7％，低于去年同期，但高于行業(yè)平的0.6％，靠體系化能力維持的相對(duì)的穩(wěn)定?！?/span>
“體系化”，是欽培吉一整場(chǎng)都在強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。
體系化能力的形成，需要長(zhǎng)線(xiàn)思維，比如說(shuō)品牌的建設(shè)。在欽培吉看來(lái)“品牌向上”是沃爾沃在過(guò)去三年做得比較成功的事情。
有一組數(shù)據(jù)是，沃爾沃在2022年得到了515萬(wàn)條線(xiàn)索和91.8萬(wàn)組自然到店。欽培吉更看重后者，這是他考核市場(chǎng)部品牌建設(shè)工作的長(zhǎng)期KPI。
“在疫情大封控之前，連續(xù)幾個(gè)月都有十萬(wàn)組自然進(jìn)店，這是很好的數(shù)據(jù)。通常展廳的成交率是20％，10萬(wàn)組進(jìn)店，妥妥就有2萬(wàn)臺(tái)成交。”
除此之外，欽培吉還分享了一些能夠證明沃爾沃品牌力提升的數(shù)據(jù)。
在2018-2021年的NCBS（新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查）中，沃爾沃汽車(chē)新用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)原因中，品牌因素快速增長(zhǎng)至20%左右，僅次于BBA。
另外，在沃爾沃自己做的內(nèi)部調(diào)查中，XC90、XC60、S90等車(chē)型用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)理由中，品牌要素的影響力也在快速增長(zhǎng)。
關(guān)于品牌，沃爾沃接下來(lái)的首要任務(wù)，完成品牌的資產(chǎn)遷移，在電氣化時(shí)代依然鮮明地立起“智能＋安全”的品牌認(rèn)知。
據(jù)欽培吉講述，關(guān)于燃油車(chē)的品牌資產(chǎn)向新能源車(chē)遷移，很多傳統(tǒng)車(chē)企里做新能源業(yè)務(wù)的高層都是不看好的。大多企業(yè)都選擇用一個(gè)新的品牌來(lái)從頭開(kāi)始。
沃爾沃當(dāng)然也有極星，但欽培吉始終堅(jiān)持沃爾沃的品牌資產(chǎn)是非常寶貴的。最簡(jiǎn)單的邏輯，認(rèn)同沃爾沃品牌的人，遲早是要買(mǎi)電車(chē)的。
“講好一個(gè)品牌故事，要有持續(xù)的文化輸出，和足以匹配的產(chǎn)品，沒(méi)有一二十年的經(jīng)營(yíng)很難站住腳。很多品牌最近開(kāi)始講安全，沃爾沃講了90年，已經(jīng)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的心智?！?/span>
“燃油車(chē)時(shí)代，消費(fèi)者選擇豪華車(chē)的理由，安全排在很后面，這是沃爾沃品牌的一個(gè)硬傷。但在電氣化之后，我們發(fā)現(xiàn)安全要素在消費(fèi)者心中的重要程度大幅度上升了，這是我們的機(jī)遇?！?/span>
[帶著經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型：一口價(jià)、不備庫(kù)]
做好電動(dòng)車(chē)，品牌建設(shè)只是其中的一環(huán)。關(guān)于電氣化轉(zhuǎn)型，沃爾沃有很多問(wèn)題待解。
比如，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，沃爾沃已經(jīng)摸索兩年了。核心目標(biāo)非常明確：一口價(jià)、保證經(jīng)銷(xiāo)商在主力城市不備庫(kù)。
在硬件上，目前沃爾沃的新能源銷(xiāo)售終端主要有三種。包括完全自營(yíng)的直營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)的城市中心店、以及4S店的新能源專(zhuān)區(qū)。
其中，城市中心店是下一階段發(fā)展的重點(diǎn)。
除了賣(mài)車(chē)之外，它還有兩個(gè)重要職能，其一是很多進(jìn)店消費(fèi)者此時(shí)還未有明確的購(gòu)車(chē)意向，此時(shí)加以影響，會(huì)很容易進(jìn)入其今后的購(gòu)車(chē)清單。
其次，很多消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)了商超就要賣(mài)電車(chē)，做直營(yíng)。“這是刻板印象，但不是壞事，需要順應(yīng)消費(fèi)者的心理”。欽培吉說(shuō)道。
2022年，沃爾沃已經(jīng)累計(jì)布局了25多家城市中心店，今年會(huì)新增60家，但基本壓縮在中心城市，不會(huì)大面積鋪開(kāi)，利用4S店作為主流渠道的補(bǔ)充。
事實(shí)上，對(duì)于沃爾沃而言，這些硬件設(shè)施的鋪設(shè)是相對(duì)容易的，更復(fù)雜的部分，在于如何帶著經(jīng)銷(xiāo)商一起轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持一口價(jià)，優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，還要能掙錢(qián)。
所以從模式設(shè)計(jì)上，需要兼顧的方面非常多，首先要滿(mǎn)足的是客戶(hù)體驗(yàn)，要推代理制，但城市中心店非常燒錢(qián)，租金貴，而且需要比4S店更多的人員配置，經(jīng)銷(xiāo)商盈利壓力比較大。
其次需要兼顧經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)派遣員工培訓(xùn)等方式，將管理能力輸出給經(jīng)銷(xiāo)商，還得不虧錢(qián)。
代理還有強(qiáng)代理和弱代理之分，強(qiáng)代理就是在中心城市，有直營(yíng)店的不備庫(kù)，或者推前置倉(cāng)。
甚至今后沃爾沃會(huì)像新勢(shì)力一樣，成立大型的交付中心，然后將售后交給經(jīng)銷(xiāo)商渠道。
總之各種各樣的模式，沃爾沃都會(huì)推演，核心的目的就兩個(gè)，一口價(jià)和不備庫(kù)。
這背后涉及到非常復(fù)雜的模式設(shè)計(jì)、商務(wù)政策配套以及日常培訓(xùn)和管理，很多傳統(tǒng)車(chē)企都不愿意碰，即便采取混合模式的新勢(shì)力，也面臨同樣的麻煩。
但無(wú)論如何，在欽培吉看來(lái)未來(lái)不會(huì)只是直售的天下，一定還是社會(huì)化分工，這是一兩百年來(lái)的商業(yè)模式，社會(huì)是走向精細(xì)化分工的，而不是上下一體化的。
“并不是說(shuō)直售就代表電氣化，電氣化也肯定不僅僅是直售?！?/strong>
[數(shù)字化與體系化 相輔相成]
客觀說(shuō)，對(duì)于渠道或者說(shuō)商業(yè)模式的變革，沃爾沃目前也還在探索中，未來(lái)尚不明確。但欽培吉的信心很足，其中一部分底氣來(lái)自于沃爾沃已經(jīng)通過(guò)數(shù)字化，建立起了一套對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的日常管理體系。
前文提到過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，2022年沃爾沃得到了515萬(wàn)條線(xiàn)索和91.8萬(wàn)組自然到店。
在欽培吉看來(lái)，如果是在三年前，這兩組數(shù)字沒(méi)什么人相信。“大家都清楚這里面有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和經(jīng)銷(xiāo)商虛構(gòu)的數(shù)字。”
但今年這兩組數(shù)字是真實(shí)的，它來(lái)自于沃爾沃通過(guò)數(shù)字化對(duì)商業(yè)流程的再造。
過(guò)去，行業(yè)談?wù)摰臄?shù)字化大多是TO C的內(nèi)容，尤其是新勢(shì)力。但事實(shí)上，面向B端通過(guò)數(shù)字化模式來(lái)提升管理效率，改變管理模式也是數(shù)字化的一大精髓。
“傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，B端商業(yè)管理上的數(shù)字化沒(méi)有做好，大樓就是建在沙灘上的?！睔J培吉說(shuō)道。
此前，沃爾沃花費(fèi)了一年多的時(shí)間，建立起了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售管理體系，其中包含了豐富的數(shù)字化工具。
比如客流監(jiān)控。早期做人臉識(shí)別，后來(lái)國(guó)家不允許，改做人形識(shí)別，但又不能確認(rèn)進(jìn)進(jìn)出出的人哪些是快遞，哪些是自己的員工，最大的難點(diǎn)是如何確定批次。
過(guò)程想了很多辦法，比如展廳熱點(diǎn)圖，看多少個(gè)人是始終在一起的，但又會(huì)遇到新的問(wèn)題，比如小孩一直被留在兒童區(qū)，變成了一組客人。
最后的解決方案是，通過(guò)大數(shù)據(jù)測(cè)算，配合人工前臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)數(shù)，推算出平均到店批次是多少；中心城市配備了大量的人工前臺(tái)來(lái)進(jìn)行點(diǎn)數(shù)，復(fù)核系統(tǒng)的有效性。
另外，在售后環(huán)節(jié)，沃爾沃將會(huì)在今年一季度上線(xiàn)一套透明車(chē)間系統(tǒng)，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)APP可以清楚了解維保細(xì)節(jié)、做到配件價(jià)格透明，服務(wù)過(guò)程透明。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)系統(tǒng)，提升車(chē)間的使用效率等。
“數(shù)字化工具，可以有效規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商行為，如果某一天，所有的經(jīng)銷(xiāo)商行為都被規(guī)范，那就是直售，我們都為客戶(hù)提供一樣的服務(wù)。”欽培吉說(shuō)道。
當(dāng)然，他描述的是一個(gè)非常理想的狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)中幾乎不可能做到。不過(guò)數(shù)字化工具的存在確實(shí)可以讓廠商更貼近消費(fèi)者，擁有更高的組織效率，但同時(shí)也帶來(lái)了很多挑戰(zhàn)。
欽培吉認(rèn)為：“數(shù)字化的目的是讓商業(yè)企業(yè)成功，背后是大體系運(yùn)轉(zhuǎn)。兩者需要同時(shí)成功?！?/strong>
比如，你在線(xiàn)上可以下單，上門(mén)取送車(chē)，如果等了三小時(shí)小哥沒(méi)有來(lái)，這就是典型的數(shù)字化成功，但體系化上失敗了。
據(jù)悉，接下來(lái)沃爾沃會(huì)嘗試做社區(qū)。一旦開(kāi)始，社區(qū)里就不可避免的會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)投訴，總有一些投訴有道理的，這種時(shí)候顯然不能再像過(guò)去接到400客訴一樣，回復(fù)“您的問(wèn)題已收到，詳情請(qǐng)垂詢(xún)經(jīng)銷(xiāo)商“。
客戶(hù)需要快速正面地答復(fù)，意味著整個(gè)售后服務(wù)體系要快速響應(yīng)，這對(duì)于整個(gè)售后體系其實(shí)是很大的挑戰(zhàn)。
“說(shuō)白了，你在社群上跟用戶(hù)互動(dòng)不難，發(fā)禮品也不難，難在整個(gè)體系能不能支撐合理訴求的快速解決，而這可能才是用戶(hù)最本真的需求?！睔J培吉說(shuō)道。
[沃爾沃，等風(fēng)來(lái)]
聊完了那么多布局，賣(mài)好產(chǎn)品，是最終的目的。但就新能源而言，沃爾沃的王牌產(chǎn)品還在路上。
今年下半年，沃爾沃將同時(shí)開(kāi)啟四款純電平臺(tái)車(chē)型的預(yù)售，并于2024年開(kāi)始交付。包括EX90、EX90 EXCELLENCE版本以及一款小型純電SUV和一款高端純電MPV。
至于目前在售的XC40純電和C40純電這兩款車(chē)，“就是油改電，我們也沒(méi)有全力去推?！睔J培吉確實(shí)非常坦率。
在很多人看來(lái)，沃爾沃電氣化喊了很多年，也定了比較激進(jìn)的目標(biāo)，按道理說(shuō)產(chǎn)品不該是現(xiàn)在這種狀況，節(jié)奏顯得有些慢。
但跟著欽培吉的演講梳理過(guò)沃爾沃的布局之后，直觀感受就是。兵馬未動(dòng)，糧草先行。
盡管旗艦產(chǎn)品缺位，但準(zhǔn)備工作一刻都沒(méi)有停止，這大概就是欽培吉一直強(qiáng)調(diào)的體系化能力建設(shè)，產(chǎn)品不過(guò)是最后的那一哆嗦。
可以說(shuō)，沃爾沃一直按照自己的節(jié)奏在布局電氣化，他們?cè)诘却硞€(gè)時(shí)機(jī)。欽培吉說(shuō)：“電動(dòng)化的前25%我們都會(huì)放過(guò)去，這不是我們的目標(biāo)人群?！?br />
面對(duì)新勢(shì)力對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)的蠶食，欽培吉表達(dá)了虛心求教的態(tài)度。
“汽車(chē)已經(jīng)20年沒(méi)有發(fā)生變化了，行業(yè)需要變革，對(duì)C端客戶(hù)表示出足夠的尊重。新勢(shì)力對(duì)C端用戶(hù)的善意和客戶(hù)服務(wù)，是我們需要認(rèn)真學(xué)習(xí)的?！?/span>
但同時(shí)他也表示：“新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)我們花3-5年可以學(xué)會(huì)，但傳統(tǒng)車(chē)企的體系化優(yōu)勢(shì)，新勢(shì)力可能10年也學(xué)不來(lái)。長(zhǎng)期看我們應(yīng)該能跑過(guò)他們。而且隨著雙方的相互學(xué)習(xí)，未來(lái)不存在有一個(gè)新勢(shì)力或者傳統(tǒng)企業(yè)這兩個(gè)陣營(yíng)，只有誰(shuí)能迎合新的市場(chǎng)需求，誰(shuí)能轉(zhuǎn)型更快?！?/span>
[?寫(xiě)在最后?]
回到沃爾沃2023年面臨的四大挑戰(zhàn)，產(chǎn)品、品牌、商業(yè)模式和數(shù)字化。
現(xiàn)在依然難以定論到底會(huì)不會(huì)成功，不確定性有很多。
三款產(chǎn)品同步上市，對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售體系是巨大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)三款電車(chē)開(kāi)始大規(guī)模上量的時(shí)候，商業(yè)模式是否能夠延續(xù)，堅(jiān)持住一口價(jià)？
數(shù)字化方面剛剛起步，也不是傳統(tǒng)車(chē)企的強(qiáng)項(xiàng)，需要繼續(xù)摸著石頭過(guò)河。
對(duì)于這些問(wèn)題，欽培吉都是不避諱的。
用他自己的話(huà)來(lái)說(shuō)?！?023年的四大任務(wù)，除了品牌，其他三件事情，我們都是走到了一半，不知道往下走還會(huì)遇到什么問(wèn)題?！?/span>
面對(duì)這樣一條沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)可循的道路，欽培吉堅(jiān)決又審慎的態(tài)度，讓人不禁想起了他此前說(shuō)過(guò)的一句話(huà)。
“艱難的道路往往人少，而且往往容易領(lǐng)先?！?/span> 
2023-02-01 16:37 
